 |
Полезно
Куда пойти учиться? Практические советы для желающих сориентироваться в предложениях современного дополнительного образования.
Узнайте подробнее >>
Подарочные сертификаты на обучение - оригинальный и полезный подарок коллегам, партнерам и близким.
Узнайте подробнее >>
Бонусная программа для выпускников - используйте бонусные баллы для оплаты любой услуги, предоставляемой ВЭШ.
Узнайте подробнее >>
Высшая Экономическая Школа входит в рейтинг центров бизнес-образования Урала и Западной Сибири.
Узнайте подробнее >>
«Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями»программа профессиональной переподготовки
|
|
|
|
|
|
Руководитель программы
Калмыкова Наталья Алексеевна — специалист в области рекламы и PR, опыт работы в сфере рекламы и PR – 13 лет, опыт преподавательской и консалтинговой деятельности – 6 лет, реализовано более 150 проектов, некоторые из которых являются лауреатами национальной премии в области стимулирования сбыта.
|
«Старые традиционные решения — тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов — больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение
под названием интегрированные маркетинговые коммуникации» (Филипп Котлер).
ИМК-концепция объединяет в единое целое все направления продвижения товара, начиная с рекламы, PR, стимулирования сбыта, заканчивая Интернет-коммуникациями.
Во многих ситуациях данный подход доказывает свою эффективность по нескольким причинам:
- Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.
- Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.
- В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.
- И, наконец, самое главное. Этот подход, по крайней мере, в 2–2,5 раза дешевле традиционного.
В сердце программы ИМК — знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы клиенты не были для компаний безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми со своими стереотипами, предпочтениями, стилем жизни и стилем потребления, желаниями и амбициями, речью и требованиями. Только научившись понимать своих покупателей, мы сможем создавать эффективные коммуникации еще на стадии разработки, мы сможем находить действенные средства мотивации.
При всей своей эффективности у ИМК есть одна особенность, которая не является минусом, но именно она часто становится причиной медленного внедрения интегрированных маркетинговых коммуникаций в российских компаниях. Интегрированные программы коммуникаций трудоемки и интеллектуалоемки, и требуют других методов управления.
Сегодня рынки требуют от компаний быстрых результатов. Создание бренда, продвижение бренда, налаживание коммуникаций с потребителем - то, на что раньше требовались годы, теперь необходимо делать за сроки в два раза меньшие. Это автоматически требует восприимчивости компании к инновациям, внедрения новых подходов и технологий, разумного отношения к ресурсам и решениям и специалистов высокой междисциплинарной квалификации, которых практически невозможно найти на нашем рынке труда.
Цель программы — подготовка профессионального управляющего коммуникациями, владеющего:
- методиками и технологиями управления: постановка целей и задач, планирование, управление ресурсами, оценка и анализ качественных и количественных результатов, внутреннее и внешние взаимодействие, и т. д.,
- чувством мастерства и профессиональной интуицией,
- навыком создания продающих идей.
Целевая аудитория:
- руководители и специалисты служб маркетинга и рекламы,
- специалисты по управлению брендами,
- специалисты по продвижению.
Преимущества программы:
- основной формат обучения — тренинги и семинары-практикумы,
- уникальные авторские и обобщенные методики и техники, проверенные практикой, представлены в виде определенных алгоритмов действий.
Результат обучения: Ваши специалисты будут знать и уметь всё, что необходимо, чтобы превратить расходы на рекламу в реальные инвестиции, в рост продаж.
Организация обучения
Начало обучения: 9 декабря 2010
Продолжительность курса: 9 месяцев
График занятий:
четверг 17–21.00
пятница 17–21.00
суббота 10–19.00
воскресенье 10–14.00
1 раз в 3 недели.
(Администрация ВЭШ оставляет за собой право вносить изменения в график занятий).
Стоимость обучения составляет 110 000 руб. Оплата может производиться частями. График оплаты фиксируется в договоре на обучение.
Для слушателей, поступающих на программу профессиональной переподготовки, предусмотрено проведение вступительного собеседования для принятия решения о зачислении. Собеседование проводится с научным руководителем выбранной программы.
Научному руководителю важно оценить уровень мотивации слушателя при освоении материала и его возможные перспективы в области выбранной профессии. Поэтому во время собеседования могут быть заданы вопросы, имеющие отношение к образовательному и профессиональному опыту поступающего, его личным качествам и видению собственного развития.
Собеседования проводятся по предварительной записи (тел. 342-01-11, 8-904-54-99-666).
Документы, необходимые для поступления:
- Заявление (Высылается индивидуально по электронной почте)
- Регистрационная форма (Высылается индивидуально по электронной почте)
- Копия документа об образовании
- 1 фотографии размером 3×4
- Паспорт (предъявляется при подаче документов)
- Договор на оказание образовательных услуг
Условия оплаты обучения: График оплаты оговаривается в индивидуальном порядке. Возможен вариант рассрочки.
Слушатель может быть зачислен на программу, если заполнены все необходимые документы, пройдено собеседование и оплачено обучение в соответствии с графиком, указанном в договоре.
Каждому участнику выдается комплект учебно-методических материалов, часть материалов будет выдаваться на электронных носителях. В конце обучения выполняется выпускная работа на основе бизнесов участников.
Выпускной документ: Диплом о профессиональной переподготовке Высшей Экономической Школы — бизнес-школы при Институте Экономики УрО РАН.
Также Вы можете подробно ознакомиться с содержанием программы и командой преподавателей.
На Ваши вопросы ответит руководитель
отдела по работе с клиентами Катаева Татьяна
по телефонам:
(343) 342-01-10 (11, 12, 13)
(343) 361-32-32
+7-904-54-99-666.
e-mail: tk@veshk.ru
|
БЛОК № 1
Введение в Интегрированные Маркетинговые коммуникации
|
|
Вводный тренинг.
|
- Знакомство.
- Формирование и формализация целевых установок на обучение.
- Встраивание отношений между членами группы.
- Развитие коммуникативных навыков.
|
| Компания и ее коммуникации. |
- Введение в теорию коммуникаций.
- Современный мир бизнеса и тенденции развития пространства коммуникаций.
- Эволюция восприятия: продукт (услуга) - Торговая марка – бренд – репутация – религия.
- Система коммуникаций организации: элементы, структура, функции, системная цепочка влияния.
- Жизненный цикл и суть коммуникаций организации: от продаж к репутации.
- Основные принципы коммуникаций на рынке В2В и В2С.
- Принципы управления ИМК.
|
| Понятие Интегрированных Маркетинговых Коммуникаций. |
- Понятие, история развития взглядов на ИМК.
- Принципы интегрированности.
- Карта инструментов ИМК: виды, целевые задачи и функции, технологии применения, возможности и ограничения, требования по ресурсам.
|
| Алгоритм формирования и управления программами ИМК. |
- Необходимые операции при формировании программы ИМК.
- Последовательность и технологические требования к выполнению операций по ИМК.
- Риски при нарушении алгоритма.
|
|
Блок № 2.
Основа Интегрированных Маркетинговых коммуникаций
|
| Маркетинговая стратегия организации. |
- Маркетинг как деятельность, определения и задачи маркетинга. Маркетинг, ориентированный на стоимость компании.Новые перспективы и тенденции в экономике и влияние их на маркетинг предприятия.
- Виды рыночных (маркетинговых) стратегий.Разработка конкурентной маркетинговой стратегии предприятия.
- Стратегия, цели маркетинга и ИМК.
- Основные маркетинговые данные, необходимые для качественного проведения рекламных кампаний.
|
| Финансово-экономическая суть ИМК. |
| Психология коммуникаций и влияния. |
- Психология личности и массового сознания – основные моменты, которые важно знать.
- Понятие потребительского поведения.Психологические характеристики и свойства потребителей.
- Модель принятия решений на основе карты психологических свойств.
- Потребительские стереотипы и их влияние на решения.
- Мифы и их влияние на поведение.Психология коммуникаций и восприятия информации.
- Психология влияния и методы работы со стереотипами. Психология мотивации и аргументации. Методы использования символов и знаковых форм для аргументации потребителя (цвета, формы, образы, звуки, метафоры, слова, типажи, живые персонажи, ассоциации и т.д.). Сообщения и ценностные ориентации общества.
|
| Анализ и сегментация Потребителя. |
- Модели принятия решения о покупке:
- Алгоритм осознания потребности и поиск решений.
- Виды потребностей и их влияние на процесс покупки.
- Эмоциональные и рациональные искомые потребителем выгоды. Как влияют на решение на рынке В2В и В2С.
- Методы распознавания искомых выгод.
- Ранжирование искомых выгод потребителя.
- Анализ моделей рынка B2B и В2С.
- Сегментация потребителей. Критерии и правила сегментации.
- Способы сегментации потребителей по различным основаниям. Априорные и статистические методы сегментации. Описание сегментов. Разбор ошибок в сегментации.
- Использование данных маркетинговых исследований для разработки ИМК.
|
| Позиционирование как основа бренда, деловой репутации и ИМК. |
- Понятие «Бренд» и деловая репутация, роль и значение для развития компании: Описание, свойства, характеристики, ключевые функции. Модель и структура бренда и репутации.
- Бренд на рынках В2В и В2С.
- Позиционирование, как основа существования и развития бренда, основа потребительского выбора и отстройки от конкурентов.
- Определение уникального конкурентного преимущества и позиционирования.
- Модели и показатели измерения восприятия марки потребителями.
- Матрицы восприятия и позиционирование.
- Модели и правила позиционирования бренда. Маркетинговые коммуникации для бренда. Требования к концепции и каналам продвижения.
|
| Стратегия ИМК. |
Цели по коммуникациям:
- Иерархия целей
- Количественные и качественные показатели
- Методы постановки
Стратегия достижения целей:
- Вида стратегий коммуникации.
- Технологии выбора стратегии. Коммуникационный SWOT-анализ.
- Идея, концепция и ключевое сообщение ИМК.
- Выбор средств и дерево задач.
- Планирование программ ИМК на основе принципов интегрированности.
- Бюджетирование ИМК.
- Управление реализацией программы ИМК.
|
| Итоговый кейс блока |
Решение поставленной задачи в группах и защита перед заказчиком задачи
|
| Государство и реклама. |
Семинар: Правовое регулирование рекламной деятельности.
|
|
Блок № 3
Применение инструментов и средств ИМК. Массовые коммуникации.
|
СРЕДСТВА массовых КОММУНИКАЦИЙ.
Все точки над i. |
- Карта средств и инструментов массовой коммуникации.
- Специфика всех инструментов Рекламы: ATL, BTL, event: отличие в задачах, возможностях, ограничениях и ресурсах.
- Методика интегрирования инструментов.
- Реклама в различных отраслях и сферах деятельности: специфика, разнообразие задач и подходов к решению.
|
РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ.
Стратегия и концепция. |
- Постановка Целей и задач рекламной кампании на основе целей компании ИМК.
- Формализация целевой аудитории рекламного сообщения.
- Выбор количественных и качественных критериев оценки рекламной кампании.
- Определение возможностей, внешних и внутренних условий, и факторов влияния.
- Требования к идеям и Концепции рекламной кампании. Тех. Задания для креаторов и копирайтеров. Рекламный бриф.
- Выбор носителей и средств. Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных задач.
- Постановка задач для медиапланирования.
- План и бюджет рекламной кампании.
|
СТИМУЛИРОВАНИЕ
СБЫТА и ПРОМАКЦИИ.
О зайчиках на дорогах,
кричалках в
супермаркетах и
шариках на празднике. |
- Современные тенденции для высококонкурентных рынков.
- Визуальная реклама в местах продаж – POS материалы и методы их использования.
- Мерчендайзинг.
- Промо-акции в местах продаж (sales –промоушен, дегустации, демонстрации, сэмплинг, лотереи, конкурсы).
- Эффективность промо – акций.
- Креативный подход при проведении промо-акций.
- Визуальная реклама при трэйд – маркетинговых мероприятиях.
- Организация работы и взаимодействия с BTL – агентствами.
|
| Управление коммуникации в местах продаж. |
РОS-материалы - инструмент управления поведением покупателя в местах продаж FMCG.
- РОS-материалы – особый канал маркетинговой коммуникации в местах продаж FMCG.
- Классификация POS-материалов.
- Зоны торговой точки и их влияние на параметры POS-материалов:
- Трёхмерная модель VDR.
- Основные правила эффективной коммуникации на POS-материалах.
- POS-материалы как элемент интегрированной маркетинговой коммуникации.
- Краткий справочник POS-материалов.
- Проектирование, дизайн, важные технические условия.
- Техническое задание на разработку POS-материалов.
- Производство POS-материалов.
|
| ТАКТИКА. От ремесла к искусству. |
- Стратегия и тактика. Медиапланирование в условиях ограниченности ресурсов.
|
|
ЭФФЕКТИВНОСТЬ КАМПАНИИ.
А доказательства где?
|
Практикум:
- Методы оценки эффективности достижения целей и выполнения задач, как отдельно по средствам массовых коммуникаций, так и комплексной компании.
- Выбора наиболее приемлемых методик.
|
КРЕАТИВ И образный ЯЗЫК РЕКЛАМЫ.
Как из кита сделать кота или о том для
чего нужны идеи. |
- Значение креатива для региональных и национальных брендов. Качественный креатив как альтернатива большим бюджетам.
- Методы коммуникативного воздействия и аргументации в рекламе Концепция рекламной кампании и обращения.
- Идеи (креатив) в рекламе – суть, задачи, структура, технологии создания. Критерии оценки.
- Дизайн образов, от идеи к воплощению.
- Рекламные стереотипы, традиционные и креативные методы воздействия.
- Процесс воплощения. Выбор оптимальных носителей идеи (рекламных продуктов).
- Оценка конкурентоспособности концепции.
- Язык рекламы: выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе.
- Средства идентификации бренда – лого, цвет, образы, лица, звук, слоган и т.д.
- Основные понятия и техника копирайтинга.
Креативный тренинг по методикам мозгового штурма под ситуационную задачу, отработка технологий создания:
- Разработка идей рекламной кампании, рекламного образа, рекламного текста и рекламного слогана.
- Визуальные образы и средства выражения корпоративного имиджа.
|
РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ.
Часть 2. О рекламных агентствах и аутсорсинге. |
- Форматы агентств. Как они работают и зарабатывают.Особенности региональных, центральных, сетевых и международных агентств.
- Отношения «агентство-клиент». Форматы постановки задач, контроля и ответственности. Договоренности и Договора.Проведение тендеров.
- Коммуникативное и правовое поле конфликтов. Как управлять и как разрешать.
|
|
Блок № 4
Применение инструментов и средств ИМК. PR и информационное сопровождение.
|
| Деловая репутация в мировой практике. |
- Системная цепочка влияния - Имидж как моделируемый образ (генерируемый посыл или сигнал) и Репутация как сформированное отношение (обратная связь).
- Критерии оценки деятельности и репутации компании, принятые в различных целевых группах (см. выше). Мировая и российская практика оценки и исследования деловой репутации компаний уральского региона.
- Источники информации для целевых групп, отношение и доверие к СМИ.
- Интегрированный анализ рейтингов деловой репутации.
- Необходимая и достаточная публичность.
|
| Формирование программ укрепления деловой репутации. |
- Определение целевых групп. Рейтинг влияния на деятельность компании.
- Цели и задачи PR по иерархии целей.
- Формирование брифа.
- Техника «Разрыва» по определению стратегий (что делать) и выбору действий (как делать) по формированию имиджа и укреплению репутации в определенных целевых группах.
- Репутация лидера и репутация компании. Механизмы взаимного влияния.
|
| PR как средство управления деловой репутацией. |
- Маркетинг отношений и PR-программы: основные технологии и инструменты: для каких задач применяются, возможности и ограничения.
- Информационное сопровождение:
- Анализ и оценка поля деятельности.
- Программа информационного сопровождения: суть, задача, инструменты, технологии.
- Анализ и формирование базы данных целевых СМИ.
- Задачи и Позиция компании в работе со СМИ. PR-службы глазами журналиста.
- Условия, при которых взаимодействие со СМИ дает желаемый результат. Основные ошибки и причины неудовлетворенности в работе со СМИ и конфликтов.
- Правовое регулирование деятельности по работе со СМИ.
|
| Информационное сопровождение инвестиционных проектов. |
- Выбор целевых групп.
- Анализ требований.
- Анализ разрывов.
- Методы формирования позитивного восприятия.
- Информационная активность.
- Управление информационными рисками.
|
| Информационное сопровождение в Интернет-пространстве. |
- Эффективное присутствие в информационном Интернет-пространстве. Как попасть в ленты новостей по позитивным поводам.
- Работа с информационными агентствами, с рейтинговыми агентства, финансовыми информационными службами.
|
| Тренинг « Креатив в PR-деятельности». |
| Тендеры. |
- Тендер как система презентации и продаж.
- Жесткие и мягкие условия участия.
- Роль коммуникаций на разных стадиях тендерного процесса.
- Обеспечение качественных коммуникаций (требования, технологии, возможности, исполнение).
|
| Событийный маркетинг и его роль в формировании бренда и репутации компании. |
- Карта Основных видов и форм событийного маркетинга и их целевого предназначения. От разового спонсоринга мероприятия до долгосрочных целевых проектов в различных сферах человеческой деятельности: бизнес (деловые мероприятия: презентации, круглые столы и. т. д.), культура, спорт, наука, медицина, экология, общественные движения, дети, и т.д.
- Разбор технологических требований к реализации собственных мероприятий и участию в сторонних мероприятиях.
- Оценка эффективности событийного маркетинга для целей компании.
- Разбор и отработка технологических процедур, разбор основных ошибок и нарушений по некоторым инструментам коммуникации:
- деловые встречи и круглые столы;
- конференции и семинары;
- участия в государственных и муниципальных мероприятиях;
- презентации;
- участия в деловых ассоциация и союзах.
Событийный маркетинг как инструмент поддержки лояльности клиентов, PR-акции.
|
| Итоговый кейс блока. |
Решение поставленной задачи в группах и защита перед заказчиком задачи |
Блок № 5
Персональные и сетевые коммуникации |
| Природа персональных коммуникаций. |
- Человек как носитель бренда.
- Природа персональных коммуникаций.
- Персональные коммуникации, как стратегия и тактика эффективных продвижений и продаж.
|
| Сетевые коммуникации. Мифы, реальность и выгоды. |
- Что такое сетевая организация.
- Мировое развитие и сетевые технологии.
- Роль коммуникаций в сетевой организации.
- Плюсы и минусы сетевой организации.
- Система коммуникаций в сетевых структурах – основа и требования
|
| Традиционные бизнес-коммуникации. |
Принципы корпоративных персональных коммуникаций.
Стратегия письменных коммуникаций: виды, предназначения. Требования и исполнение. Письменные презентации бренда.
Тренинг копирайтинга.
Стратегия устных коммуникаций:
- Невербальные коммуникации.
- Публичные презентации и выступления.
- Защиты и Совещания.
- Методы влияния.
|
| Тренинг. |
Тренинг персонального бренда. |
БЛОК № 6
Управление ИМК |
| Итоговый план ИМК. |
- Годовой календарь мероприятий программы ИМК.
- Общий бюджет программы продвижения.
- Критерии оценки результатов и эффективности.
- Процедура оценки и корректировки программы.
- Оценка результативности.
- Пакет регламентирующих и процедурных документов: список, содержание, роль и значение. Основные принципы формирование пакета документов и методики работы с документами.
|
New
рекламной индустрии. |
- Тенденции развития российского рынка ИМК.
- Мифы и реальность об ИМК носителях. Новаторство в ИМК индустрии.
- Карта малоизученных ИМК носителей и их возможности.
- Критерии успеха в ИМК деятельности.
|
| Итоговый кейс. |
Решение выданных задач с применением всех полученных кейсов |
| ЭКЗАМЕН. |
Игра на выживание. |
Также Вы можете подробно ознакомиться с описанием программы и командой преподавателей.
 |
Калмыкова Наталья Алексеевна специалист в области рекламы и PR, опыт работы в сфере рекламы и PR – 13 лет, опыт преподавательской и консалтинговой деятельности – 6 лет, реализовано более 150 проектов, некоторые из которых являются лауреатами национальной премии в области стимулирования сбыта.
|
 |
Рублевская Юлия Вячеславовна ведущий специалист в области бизнес-стратегии и стратегического маркетинга. Директор Агентства маркетинговых решений «Оранж Маркетинг Групп», более 170 консалтинговых и исследовательских проектов, директор по обучению ВЭШ, руководитель программы MBA в Екатеринбурге.
|
 |
Афонина Анна Валентиновна специалист в области рекламы и PR; руководитель проекта "Главсказка Int" (Концерн "Калина").
|
 |
Бельская Яна Львовна бизнес-тренер, консультант, специалист по развитию личностного потенциала.
|
 |
Рублевский Роман Владимирович специалист в области интернет-маркетинга, разработки и продвижения web-ресурсов, директор ООО "Сумма технологий ™ ".
|
 |
Манец Татьяна Владимировна к.э.н, специалист в области финансового и управленческого учета, руководитель направления "Финансовый менеджмент" ВЭШ, аудитор, профессиональный бухгалтер, сертификат ICAS (Институт присяжных бухгалтеров Шотландии, г. Эдинбург); сертификат Стокгольмской школы экономики (Швеция, Стокгольм).
|
 |
Галямова Ирина Викторовна психолог, бизнес-тренер. Специализация: личностно-ориентированные тренинги по развитию навыков социальной компетенции. Опыт преподавания - 10 лет.
|
| |
Баклановский И. руководитель отдела медиа и стратегического планирование РА "Дельта План".
|
| |
Меньшиков А. арт-директор РА "Дельта-План".
|
| |
Губайдуллин А. директор СП "Фабрика Видео".
|
| |
Белимов В.Н. журналист, экс главный редактор журнала "Эксперт-Урал".
|
| |
Полянин Д.П. председатель Союза журналистов Свердловской области.
|
| |
Фейгин М. советник агентства "Интер-факс".
|
| |
Суслов А.В. специалист по брендингу, креативный директор агентства «Шtольцман и Кац», разработчик известных федеральных брендов.
|
| |
Лозовой В. к. п. н., психолог-консультант; доцент кафедры «Медицинской психологии» Уральской государственной медицинской академии.
|
| |
Лозовая Т. к. п. н., психолог-консультант; доцент кафедры «Медицинской психологии» Уральской государственной медицинской академии.
|
| |
Мартынов В. креатив-директор РА "Дельтаплан".
|
| |
Воробьева Т.А. бренд-директор концерна "Калина".
|
Также Вы можете подробно ознакомиться с описание программы и содержанием программы.
| |
