Бизнес-школа при институте экономики УрОРАН
Вход для слушателей Клуб В
Философия нашей бизнес-школы:
живая экономика - это отражение нашего восприятия бизнеса как жизнеутверждающего творчества

Программы обучения MBA General Mini-MBA Менеджмент Финансы Маркетинг и реклама Управление персоналом (HR) Продажи Управленческие навыки и личная эффективность Логистика и закупки Розница Управление производством Программы для руководителей Психологические программы и личностные тренинги Корпоративное обучение ВЭШ-Консалтинг Центр практической психологии и развития личности Мастер-классы

Фотоотчеты

Кто был синим, должен стать зелёным. Как создавать эффективный маркетинг в изменившемся мире


вернуться к списку новостей

07.11.2017

Маркетинг 3.0 – какой он? Гибкий, проактивный, цепляющий, живой, интуитивный, смелый, изобретательный, индивидуальный – так охарактеризовали современный маркетинг участники мастер-класса Юлии Рублевской, который прошёл в ВЭШ накануне старта программы «Mini-MBA: Директор по маркетингу». И все они по-своему правы – современный маркетинг просто обязан быть гибким, индивидуальным и предугадывающим – сама среда сегодня диктует такие условия. Как заметила Юлия Рублевская, нас всех «накрыла» VUCA, третья технологическая революция и global digital. Звучит страшновато? Но это — новая реальность, в которой управлять старыми методами стало практически невозможно. Какими должны быть современные компании и как они должны выстраивать свой маркетинг, чтобы не остаться за бортом рынка – об этом подробно говорили на мастер-классе.

«Чтобы прогнозировать развитие рынка и эффективно управлять компанией в новых условиях, необходимо, в первую очередь, изменить собственное бизнес-мышление и отбросить многие привычные представления о рынке, маркетинге и менеджменте», - начала мастер-класс Юлия Рублевская. - Компании должны уйти от реактивных моделей и стать проактивными. Иными словами, нельзя открыть «голубой океан», если компания зарегламентирована вдоль и поперёк, если она боится выделяться, если «бьёт» за ошибки и не поощряет творчество. В таких компаниях маркетинг занят лишь «латанием дыр» и «тушением пожаров», он не смотрит в будущее». 

Согласно теории спиральной динамики, придуманной К. Грейвзом и Р. Докинзом в конце XX века, компании трансформируются в своём развитии, проходя разные этапы. Всего таких уровней восемь и их принято обозначать разными цветами: бежевый (выживание), фиолетовый (принадлежность к племени), красный (сила), синий (правила), оранжевый (успех), зелёный (отношения), жёлтый (гибкость потока) и бирюзовый (глобальное сознание). От этих уровней зависят и подходы к решению проблем, и система ценностей, и интеллектуальный настрой компании. По словам Юлии Рублевской, «красные» компании с установкой на контроль и власть и «синие», ставящие во главу угла регламенты и правила — совсем скоро «вылетят из обоймы». Силовые и иерархичные системы начинают трещать по швам, потому что сегодня меняется и мир вокруг, и рынок, и сам потребитель. Юлия Рублевская назвала три важнейших тренда в поведении потребителей, которые делают «синий» и «красный» маркетинг невозможным: 

1. Потребитель становится «выбирателем», поскольку предложение уже превышает спрос практически во всех отраслях экономики. Избыток превращается в норму, поэтому покупатель ждёт от производителя «кастомизации» — чтобы продукт был создан под него. А это требует от компаний творчески подходить к созданию «продукта», в том числе фокусироваться на услуге и искать добавленную ценность.

2. Прощание с понятием «целевой аудитории»: сегментация по полу, возрасту и уровню доходов больше не работает. На смену константному понятию «сегмент» приходит понятие «потребительский сценарий», который не зависит от дохода и включается у потребителя произвольно в зависимости от ситуации. И конкуренция сегодня определяется альтернативой сценарного выбора покупателя, прямая отраслевая конкуренция исчезает как понятие.

3. Снижение всех усилий клиентов при выборе — они не хотят тратить силы ни на поиск, ни на сравнение товаров, ни на разговоры по телефону и т.д. Клиенты хотят получать товары и услуги с минимальными для себя усилиями. И за это они готовы платить.

На смену «красному» и «синему» уровню приходит следующий уровень развития — оранжевый, основная ценность которого — достижение успеха. Маркетинг в нём опирается на цели, имеет расширенный функционал, большое внимание уделяется потребительскому качеству, развивается индивидуальная ответственность. Работа в «оранжевых» компаниях — это работа на результат, но результат этот необходимо получить любой ценой: «Поначалу такая конкуренция вызывает восторг и вдохновение, но спустя время люди начинают уставать, «выгорать» и уходят из таких компаний в поисках смысла. В свою очередь, потребитель тоже чувствует подвох: «Эти оранжевые только и думают о том, чтобы впарить мне побольше и подороже». Партнерские отношения терпят крах», - говорит Юлия Рублевская. По её словам, в такой ситуации и начинается история «зелёных» компаний. Это следующий уровень, когда бизнес помимо денег ищет общий смысл и ценит долгосрочные партнерские отношения: «Цель «зелёных» — предоставить полезные услуги и находить в этом удовольствие, чем получать огромные прибыли. Ключевое слово зелёного цвета — «гармония», - подытоживает Юлия Рублевская. 

По статистике, к «зелёным» относятся лишь 10-15% компаний в мире. Для многих рынков пока это, скорее, мечта, чем действительность. Если же вы спросите про маркетинг «жёлтого» уровня – взгляните на Google, Apple и Microsoft. А что касается «бирюзовых» компаний, многие вообще спорят об их существовании, но, наверное, стоит предположить, что маркетинг в них идеален!

А какого цвета ваш маркетинг? Хотите научиться выстраивать гармоничные отношения с потребителями и рынком в условиях VUCA-мира? Записывайтесь на программу «Mini-MBA: Директор по маркетингу», которая стартует в ВЭШ 24 ноября.

 

вернуться к списку новостей
 

Бизнес-школа «Высшая экономическая школа». основана в 2004 г. Бизнес-образование: семинары, тренинги в Екатеринбурге.

620075, г. Екатеринбург, ул. Тургенева, 22 Карта проезда
342-01-10 (11,12,13), 361-32-32, info@veshk.ru ICQ: 590890024

      Промо Эксперт - продвижение сайтов.


1