Вход для слушателей Клуб В
Философия нашей бизнес-школы:
живая экономика - это отражение нашего восприятия бизнеса как жизнеутверждающего творчества

Программы обучения MBA General Mini-MBA Менеджмент Финансы Маркетинг и реклама Продажи Управление персоналом (HR) Тренинг тренеров Управленческие навыки и личная эффективность Логистика и закупки Розница Управление производством Программы для руководителей Психологические программы и личностные тренинги Корпоративное обучение ВЭШ-Консалтинг Центр практической психологии и развития личности Мастер-классы

Фотоотчеты

"Маркетинг умер? Да здравствует маркетинг!?"

21 Ноября 2005 (журнал "Деловой Квартал" №43(519))

В Европе и США в полном разгаре маркетинговый кризис. Бизнес развернулся на 180 градусов и стал резко сокращать рекламные бюджеты, потому что массовые рекламные каналы перестали работать. Есть все основания полагать, что в ближайшем будущем этот кризис доберется и до России.

Ударим рекламой по массам

Примерно так до последнего времени продвигалось абсолютное большинство торговых марок мира. За десятилетие на рубеже веков (с 1993 по 2002 годы) расходы на рекламу (а они составляют порядка 30% всех затрат на маркетинг) только в США выросли на 64%. Такими темпами не рос ни один валовой внутренний продукт...

Этот процесс логикой развития напоминал гонку вооружений. На рынке появлялись крупные транснациональные компании, способные тратить огромные бюджеты на рекламу. Чтобы не потеряться на их фоне, традиционные игроки вынуждены были тратить, как минимум, столько же. Реакцией рекламистов на этот бум стала сильнейшая фрагментация рекламных каналов. Если раньше это были 3 телевизионных канала и пять журналов, то сейчас их десятки и сотни. И все они рассеивают внимание потребителя. Чтобы товар хоть как-то заметили на рынке, необходимо давать рекламу по максимальному числу каналов. Только так можно добиться гарантированного оповещения потребителя, после которого он совершает покупку.

Второй стороной этого процесса стали сильные ритэйлеры – фактически монополисты розничной торговли на отдельно взятом пространстве. Крупные мировые, национальные, наконец, региональные розничные сети сосредотачивают на себе, как правило, от 25 до 35% всех розничных продаж. Хочешь попасть на прилавок к такому продавцу – создавай бренд (читай – обеспечивай больше рекламной поддержки).

Одновременно третья сторона -  потенциальный покупатель - начала сопротивляться обилию рекламной информации , возникли негативные реакции на рекламные сообщения и снижение интереса к рекламным каналам. Наконец, изменилось его поведение. Покупатель стал опытным, более информированным, капризным, наконец. И чтобы убедить его, надо было давать еще больше хорошей и разнообразной рекламы…

… Результаты это рекламной лихорадки зафиксировали в 2003 году исследователи Американской ассоциации маркетинга. По рекламе 25 самых популярных товаров народного потребления на 1 доллар, затраченной на рекламу по радио, продавцы получали всего 49 центов прироста оборота. В журналах – 58 центов... И то же самое – по товарам индустриального спроса. Комментируя эту ситуацию, Кэвин Клэнси (Американская ассоциация маркетинга) печально пошутил, что «для большинства компаний было бы гораздо выгоднее разместить деньги на банковском депозите, чем тратить их на рекламу».

В итоге половина директоров компаний-участников «Fortune 500» (ежегодного мирового рейтинга самых успешных компаний) собираются значительно урезать маркетинговые бюджеты на 2006 г.
Эти тенденции начинают проявляться и на российском рынке: традиционный маркетинг близок к кризису и уже не обладает потенциалом, необходимым для действительно эффективных маркетинговых инвестиций, а расходы на рекламу сегодня дают все меньше отдачи. При этом вряд ли удастся просто изъять эти средства и перекинуть на другое направление. Несмотря на гарантированные финансовые потери, давать массовую рекламу бизнесу все равно придется. Просто для того, чтобы остаться на рынке вообще. Речь идет не о прибыли от рекламы, а о снижении потерь от ее отсутствия.

«Фишки» нового маркетинга


Очевидно, что в этой непростой ситуации компаниям остается одно: менять маркетинговую политику. Чтобы компенсировать или просто снизить эти неизбежные затраты, маркетологам придется, прежде всего, научиться обосновывать эффективность маркетинговых затрат. Сделать это далеко не так просто, как может показаться на первый взгляд. Ведь маркетинговые мероприятия, начатые вами сегодня, могут окупить и через 3 или даже 5 лет. По мнению многих зарубежных, да и наших маркетологов, критерием эффективности может стать влияние маркетинга не столько на краткосрочные продажи продукта, сколько на повышение стоимости бизнеса. Такие подходы получили названия «ROI- marketing»,  «Value-Based marketing» и т.д..

При том, что слияния и поглощения на современном рынке уже превращаются в обыденный процесс, такой способ оценки эффективности становится вполне приемлемым. Ведь, в конечном итоге, стоимость компании складывается не только из материальных активов, но и из того, насколько много денег сможет бизнес генерировать в перспективе. То есть, есть ли у него раскрученный бренд, выстроены ли отношения с поставщиками и покупателями,  насколько уникальны конкурентные преимущества. Если маркетинг в итоге способен улучшить эти нематериальные факторы, мы уже можем говорить о некой положительной оценке потраченных инвестиций.

Наступающий кризис заставляет не только считать деньги, но и придумывать новые способы их потратить. В сложившейся ситуации есть смысл заменить «традиционные» массовые каналы коммуникаций на новые, менее затратные и более эффективные.   Это могут быть даже простые способы продвижения, такие как распространение информации через круг постоянных клиентов, клубная деятельность, проведение и участие в «круглых столах» и семинарах… Наконец, есть нестандартные формы размещения рекламы, которые позволяют «зайти» в поле зрения потребителя с необычной стороны. Чем необычнее рекламный носитель, тем с большей вероятностью он будет эффективен.

Проблема у нестандартной рекламы одна: со временем она неизбежно становится общеупотребимой и переходит в ряд «стандарта». Вчера нас радовали своей необычностью брандмауэры на строящихся зданиях, сегодня мы удивляемся, скажем, «бегущими строками» в транспорте, а завтра перестанем замечать и то, и другое.  Так что рекламистам каждый раз необходимо придумывать что-нибудь новое.

Вполне применимы для этих целей и все методы так называемого «партизанского» маркетинга, цель которого создать как можно более плотное поле присутствия компании на рынке. Главное, максимально расширить варианты коммуникации с потребителем.

Однако сами по себе все эти способы не гарантируют успеха маркетинговой политики. Чтобы добиться его, необходимо использовать еще одну составляющую: сегодня общим направлением должен стать переход от массового маркетинга к Target-маркетингу . Старая схема маркетинга «4P» неизбежно уходит в прошлое.
Если внимательно присмотреться к рынку, можно увидеть не безликую массу покупателей, а реальные и разнообразные группы. У каждой – свои потребности, предпочтения, способы использования вашего товара, с каждой надо работать по отдельной схеме, формировать отдельный перечень услуг и ассортимент и использовать свои каналы коммуникации.

Пришло время забыть о портрете покупателя с точки зрения социо-демографии. Сегодня фраза вроде «наш покупатель – это женщина 25-40 лет с высшим образованием, имеющая двух детей» совершенно не отражает действительность. Реальность такова, что два покупателя, относящиеся к одному и тому же демографическому сегменту, живут по совершенно разным потребительским моделям.  И они совершенно по-разному покупают чай, кофе и колбасу, имеют абсолютно противоположный образ жизни и различное отношение к рекламе вообще. Значит, и мотивировать их нельзя одинаково.

А вот для того, чтобы понять, какие именно рычаги использовать для мотивации покупателей, необходимо не просто четко разделить их на группы, но и собрать максимум КАЧЕСТВЕННОЙ  информации . Качественной в плане эффективности  стратегии обслуживания клиента. Насколько экономически привлекателен  клиент для компании? Какие его выгоды надо удовлетворить? Насколько он лоялен к нам? Как сделать так,  чтобы его ожидания не превысили ваши ресурсы? Есть ли смысл вообще бороться за его внимание и кошелек?... - из таких мелочей складывается полная картина маркетинговой стратегии компании на рынке. При этом, в идеальном случае, каждый покупатель рассматривается как отдельный проект, с прогнозом, планом мероприятий и даже бюджетом. Более того, есть руководитель этого проекта, который головой отвечает за качественный результат для клиента и координирует деятельность подразделений компании. Такой стиль работы, выполнения всех чаяний и требований отдельных групп получило название «11С».

Безусловно, такой подход легче реализуется в компаниях, работающих в секторе В2В. Каждый клиент таких компаний – это организация, о которой так или иначе можно собрать необходимую информацию. На розничном рынке, где потребители – физические лица, информация собирается более сложными путями и проектный подход вряд ли возможен. Однако и тут возможны варианты. Например, эмиссия дисконтных карт, если выдавать их не только для того, чтобы предоставить клиенту скидки, но и  для того, чтобы собрать о нем маркетинговые  данные.
Такой поход требует определенных изменения в организационных структурах компании и, более всего, отдела маркетинга.  Филипп Котлер с его учебником уже мал современному маркетингу. Это не означает, что традиционный маркетинг умер. Он просто становится другим! Не обязательно бежать изо всех сил по прямой дороге, можно просто пойти в другую сторону.
 

 

Бизнес-школа «Высшая экономическая школа». основана в 2004 г. Бизнес-образование: семинары, тренинги в Екатеринбурге.

620075, г. Екатеринбург, ул. Тургенева, 22 Карта проезда
342-01-10 (11,12,13), 361-32-32, info@veshk.ru ICQ: 590890024

      Промо Эксперт - продвижение сайтов.


1