Вход для слушателей Клуб В
Философия нашей бизнес-школы:
живая экономика - это отражение нашего восприятия бизнеса как жизнеутверждающего творчества

Программы обучения MBA General Mini-MBA Менеджмент Финансы Маркетинг и реклама Управление персоналом (HR) Продажи Управленческие навыки и личная эффективность Логистика и закупки Розница Управление производством Программы для руководителей Психологические программы и личностные тренинги Корпоративное обучение ВЭШ-Консалтинг Центр практической психологии и развития личности Мастер-классы

Фотоотчеты

"Брендинг как направление товарной политики"

20 Сентября 2006

Брендинг – это новая методика управления и передовая технология, которая позволяет удовлетворять потребности общества и создает долговременное конкурентное преимущество. В будущем именно бренд будет решающим фактором при выборе компании или товара. Создание сильной торговой марки – это создание стабильной компании с высокой рыночной и акционерной стоимостью. Компания, обладающая сильной торговой маркой, является успешным игроком на рынке и может диктовать выгодные для себя условия.

При проведении маркетинговых исследований для компании – производителя сейф-дверей «СФИНКС» , была дана торгово-хозяйственная характеристика предприятия, проведено глубокое исследование сильных конкурентов, выявлен целевой сегмент (сегмент наиболее привлекательный для компании), исследованы поведение и предпочтения потенциальных потребителей. Была проведена текущая оценка торговой марки, и были даны рекомендации по совершенствованию работы компании.

Анализ конкурентов выявил наиболее сильные компании, которые работают на рынке сейф-дверей города Екатеринбурга.На основании этого были сделаны следующие выводы:

  1. на рынке сейф-дверей представлено впечатляющее количество сильных компаний, которые способны предложить отличный ассортимент, конкурентноспособные цены и лучший сервис;
  2. здоровая конкуренция заставляет производителей постоянно отслеживать нововведения и улучшать качество производимого товара;
  3. компании проводят постоянные рекламные акции с целью заинтересовать потенциального покупателя;
  4. некоторые компании – производители сейф-дверей делают акцент на послепродажное. Послепродажное обслуживание включает в себя: консультирование по телефону, гарантийное обслуживание и так далее;
  5. важным критерием выбора покупателем того или иного продавца является большое количество магазинов и розничных точек, в которых представлен наибольший выбор образцов. Не менее важным моментом является месторасположение магазинов;
  6. реклама несет в себе информацию о выгодах, которые могут быть интересны покупателям. Общий объем рекламы и рекламных акций в последнее время значительно вырос, что связано с появлением новых компаний и соответственно, со снижением объемов продаж.


Самым сильным конкурентом, в той же ценовой категории, для компании Сейф-двери «СФИНКС» является компания Уралсплав.

Эта компания занимает на рынке сейф-дверей очень сильную позицию, так как проводит большие рекламные компании, подготавливает квалифицированных консультантов, дающих исчерпывающую информацию в телефонных переговорах и непосредственно общаясь с клиентом в магазине (по консультированию исследование проводил автор работы). При этом компания предлагает цельногнутую конструкцию сейф-двери, которая несколько ниже качеством по сравнению со сварной сейф-дверью, и везде и всюду «раскручивает» ее (великолепный PR-ход).

В процессе сегментирования был выявлен самый перспективный и увеличивающий свой рост сегмент – это сегмент семей со средним доходом (сегмент Б). Этот сегмент составляет 30% от общего числа потенциальных покупателей. Для этой категории потенциальных покупателей важным моментом является покупка двери средней категории (оптимальное соотношение цены и качества); покупателям этого класса также важен сервис, предоставляемый компанией, важна информация о товаре и об его использовании. Конкуренция на данном сегменте очень высока, что заставляет компанию постоянно вводить инновационные моменты в свою деятельность.

Самым важным моментом в исследовании потенциальных потребителей выявленного сегмента, является определение рациональных выгод .

Рациональные выгоды при выборе магазина и при выборе товара данной торговой марки были выявлены при проведении анкетирования среди потенциальных покупателей. По данным анкетирования была оценена текущая позиция компании.

Компания позиционирует себя как производителя сейф - дверей с высоким уровнем качества товара, со средним уровнем цен и с широким ассортиментом.

По данным анкет видно, что мнение потенциального клиента и мнение самой компании по общему позиционированию торговой марки не совсем совпадает. А именно не совпадает ценовой уровень и уровень предоставляемого качества товара. По сервису и по широте ассортимента потенциальный клиент и сама компания во мнениях совпадают.

В целом для привлечения и удержания клиентов всех групп покупателей необходимо:

  1. первый вариант позиционирования. Учитывая положительный образ компании, как компании с широким ассортиментом, компания ООО «СФИНКС» торговой маркой Сейф-двери «СФИНКС» может позиционировать себя, как компания, в которой есть Ваша дверь!
  2. второй вариант позиционирования – сделать акцент на дополнительный сервис: компания, которая сделает Вашу дверь и пожизненно присмотрит за ней!


Кроме того, необходимо проведение следующих мероприятий:

  • Размещение рекламы в прессе и выпуск информационных листовок
  • Создание рекламы с акцентом не только на эмоциональное восприятие, а прежде всего, на рациональные выгоды, которые предлагает компания
  • Оформление сайта для максимально удобного доступа к нему (ссылки, баннеры). Кроме того, нужно сделать информацию доступной даже для начинающего пользователя. Информация на сайте обязательно должна соответствовать реальной ситуации на сегодняшний день (ассортимент товаров должен обновляться, с указанием цены товара).
  • Бесплатное распространение информационных, красочных буклетов. Информация в буклетах не должна отличаться от товаров, имеющихся в наличии!!! Это значит, необходимо постоянное, хорошо налаженный мониторинг.
  • Организация более удобного подъезда и места для парковки
  • Кроме того, компания не должна терять своей репутации очень качественного обслуживания и очень качественного товара, а наоборот – еще больше повышать уровень обслуживания клиентов.
  • Что касается рекламы, то основной акцент должен быть сделан на широкий ассортимент и предоставляемую рассрочку на 3 – 4 месяца без оформления банковских документов.

Последний этап в позиционировании – это отстройка от конкурентов. Отстройка от конкурентов необходимо провести по стратегии превращения сильных сторон конкурентов в их слабость. То есть низкие цены конкурентов – это соответствующее качество товара.

После определения мероприятий, которые необходимо провести для привлечения и удержания покупателей, был определен оптимальный коммуникативный бюджет продвижения торговой марки и оценена стоимость торговой марки.

При прогнозировании будущих денежных доходов очень важным моментом является оценка стоимости торговой марки, которая может меняться при изменении коммуникативной стратегии предприятия. Коммуникации призваны поддерживать рыночную стоимость компании, так как бренд – это нематериальный актив, который приносит часть прибыли компании, а иногда и большую часть прибыли.

Увеличение стоимости торговой марки прямопропорционально увеличению доходов компании. Поэтому необходим аналитический подход при разработке и составлении программ продвижения торговой марки, а также оценка эффективности выбранных инструментов продвижения.

Реализация предложенных мероприятий позволит улучшить позиции на рынке и на данном целевом сегменте, а также обеспечит дальнейшее повышение эффективности работы компании.

 

 

Бизнес-школа «Высшая экономическая школа». основана в 2004 г. Бизнес-образование: семинары, тренинги в Екатеринбурге.

620075, г. Екатеринбург, ул. Тургенева, 22 Карта проезда
342-01-10 (11,12,13), 361-32-32, info@veshk.ru ICQ: 590890024

      Промо Эксперт - продвижение сайтов.


1