Вход для слушателей Клуб В
Философия нашей бизнес-школы:
живая экономика - это отражение нашего восприятия бизнеса как жизнеутверждающего творчества

Программы обучения MBA General Mini-MBA Менеджмент Финансы Маркетинг и реклама Управление персоналом (HR) Продажи Управленческие навыки и личная эффективность Логистика и закупки Розница Управление производством Программы для руководителей Психологические программы и личностные тренинги Корпоративное обучение ВЭШ-Консалтинг Центр практической психологии и развития личности Мастер-классы

Фотоотчеты

"Академия маркетинговых наук"

6 Декабря 2004 (журнал "Деловой Квартал" № 47 (475))

Еще пару лет назад самые продвинутые российские предприниматели расценивали маркетинговые исследования лишь как один из инструментов создания конкурентных преимуществ. Сегодня все чаще слышны мнения, что компания, не изучающая рынок, не имеет шансов на выживание в ближайшие два-три года. Вот почему отечественный рынок маркетинговых исследований, объем которого в прошлом году перевалил психологически важную отметку в $100 млн, ежегодно увеличивается более чем на треть. Вопрос «проводить исследования или нет» с повестки дня уже снят. Гораздо актуальнее другой вопрос: «как добиться от них нужного эффекта». Эта тема и стала ключевой на круглом столе, организованном «ДК» и Высшей Экономической Школой.

Что происходит…

Екатеринбургский рынок маркетинговых исследований, развивающийся столь же интенсивно, как и общероссийский, пока не может удовлетворить потребности местных предпринимателей в необходимой им информации. Дмитрий Щипицын , заместитель генерального директора завода «Бест Ботлинг», рассказал, что первый заказ компания сделала еще в 1998 г. С тех пор завод прибегал к услугам практически всех екатеринбургских маркетинговых компаний. Но до сих пор г-ну Щипицыну приходится содержать собственный отдел мониторинга, сотрудники которого каждый день отслеживают изменения цен и ассортимента в екатеринбургской продуктовой рознице. Если бы какая-то специализированная компания ежедневно фиксировала цены на товары из особой выборки, допустим, в 10 крупных магазинах, в 100 средних и в 1000 павильонах, «Бест Ботлинг» заключил бы с ней договор на абонентское обслуживание. Время от времени я получал бы от такой фирмы нужные данные, так же как и другие абоненты. Пока в Екатеринбурге ничего подобного не делается, — сообщил г-н Щипицын.

Лидия Воробьева
, заместитель начальника коммерческого управления ГУП СО «Фармация», заметила по этому поводу, что такого рода мониторинги проводят столичные маркетинговые фирмы по всей стране, в том числе и в Екатеринбурге. Но «Фармации» данные москвичей не нужны, поскольку они отстают от ситуации на рынке медикаментов на месяц-другой. А Дмитрию Щипицыну выгоднее содержать собственный отдел мониторинга, чем заказывать данные у московских фирм.

Гость круглого стола Алексей Коноплев, представитель промышленной группы «Генерация», посетовал, что ни одна екатеринбургская маркетинговая компания не в состоянии провести маркетинговые исследования на рынке машиностроительной продукции на должном уровне. «Генерации» не остается ничего другого, как проводить исследования своими силами, создавая для этого соответствующую службу.

Юлия Рублевская
, директор по обучению и консалтингу «Высшей Экономической Школы» и модератор круглого стола, признала, что такая проблема действительно существует: профессиональным маркетологам иногда приходится отказывать заказчикам, поскольку в штате исследовательской фирмы просто нет нужных узких специалистов. Так могут поступать, конечно, только лидеры рынка, руководствуясь профессиональной этикой. А вот ресечеры-аутсайдеры возьмутся за любой заказ, не заботясь, смогут ли они его «потянуть».

С другой стороны, на местном рынке есть маркетинговые фирмы, акцентирующие свое внимание на исследованиях определенных отраслей. Елена Луговая, директор «Маркетинг-бюро», упомянула, что с 1996 г. ее компания занимается изучением потребительских и промышленных рынков. Но краеугольный камень «Маркетинг-бюро» — телекоммуникации: все операторы стационарной и мобильной связи являются клиентами г-жи Луговой.

По словам Андрея Боголепова, директора исследовательского центра ExMedia, с 1996 г. его компания специализируется на измерениях аудитории СМИ, изучает рынок телевизионной и радиорекламы, выполняет екатеринбургскую часть общероссийского исследования TGI — мониторинга стиля жизни и потребления.

Местным бизнесом востребованы исследования, касающиеся кадрового рынка: уровень зарплат и условия труда.

Постепенно отраслевых «белых пятен» на карте ресечеров остается все меньше. За круглым столом собрались менеджеры компаний, работающих на совершенно разных рынках. Руслан Музафаров, начальник отдела маркетинга компании «NOVA-Строй», представлял застройщиков и девелоперов Екатеринбурга. Дмитрий Моторин, коммерческий директор компании «СКМ-Мебель», все знает о конъюнктуре на местном рынке комплектующих для корпусной мебели, а Вячеслав Созинов, директор салона «Буква», занимается продажей ноутбуков. Эти компании вполне удовлетворены качеством работы екатеринбургских профессиональных маркетологов.

Мария Бурлуцкая, начальник аналитического отдела фонда «Социум», рассказала о том, как меняются цели клиентов маркетинговых компаний. В 2000–2001 гг. преимущественно заказывали исследования, цели которых не были четко сформулированы: анализ поведения потребителей, общее описание конкурентов. Но в течение последних трех лет обозначилась иная тенденция. Теперь цели заказчиков чаще всего привязаны к тактическим задачам компании: изучить реакцию потребителей на новую продукцию или рекламу. С помощью ресечеров предприятия решают и стратегические задачи: оценивают целесообразность покупки нового бизнеса или технологической линии. Когда ресечеру ставят конкретные цели, он чувствует себя гораздо комфортнее, а исследования получаются более качественными, — подчеркнула Мария Бурлуцкая.

Прямо противоположное мнение высказала Юлия Рублевская. По ее словам, компании «Orange Marketing Group», директором которой она является, сейчас заказывают много исследований, направленных на разработку стратегии фирмы-заказчика. Естественно, в этом случае цель не может быть конкретизирована. Юлия Рублевская: Раньше нам заказывали замеры тех или иных четко описываемых показателей. Сейчас же перед тем как составить техзадание на работы, зачастую требуется мощный консалтинг, чтобы очертить круг проблем, нуждающихся в разрешении.

Дмитрий Моторин сравнил российский рынок маркетинговых данных с европейским. За рубежом в любой отрасли, даже в очень узких сегментах, доступны периодически обновляемые конъюнктурные обзоры. Потребителей у таких исследовательских продуктов много, поэтому ресечеры ставят их производство на поток, а отдельному заказчику они обходятся недорого. В России цены на исследовательские продукты высоки — из-за ограниченности круга потребителей. Дальнейшее развитие рынка г-н Моторин связывает с вступлением России в ВТО: в преддверии этого события спрос на услуги маркетологов должен возрасти, поскольку многим компаниям понадобятся прогнозы развития в новых условиях. Но уже сейчас для компании «СКМ-Мебель» не существует дилеммы, заказывать ли исследования «на стороне» или проводить их собственными силами. Эксперты сошлись во мнении, что подход «СКМ-Мебель» — дополнять собственную информацию данными специализированных компаний — вполне применим большинством бизнесменов. Прибегать к услугам ресечеров стоит, когда изучение рынка не носит постоянный характер. Зачем содержать в штате звезду маркетинга, загружая его работой пару раз в год? Пусть такая звезда светит всему рынку в специализированной компании, — считает Дмитрий Моторин. С коллегой согласился г-н Щипицын: От аутсорсинга нам никуда не уйти, посторонний взгляд на собственный бизнес всегда полезен. Но все исследования, заказанные на стороне, мы всегда проверяем сами.

Под первой частью дискуссии подвел черту профессор Евгений Васильевич Попов, заместитель директора по научной работе Института экономики УрО РАН: Профессионализм ресечеров постоянно растет, культура исследований повышается. Но российский рынок маркетинга только складывается, поэтому опеределенный дисбаланс спроса и предложения на нем будет сохраняться в течение ближайших нескольких лет.

Кто виноват…

Увеличение объемов исследовательского бизнеса не приводит автоматически к росту качества работы ресечеров. Заказчик и исполнитель далеко не всегда остаются довольны друг другом. Дело порой доходит до того, что клиент, разочарованный качеством исследования и его результатами, обращается в арбитражный суд, чтобы вернуть деньги, — описала положение вещей профессор Галина Астратова, заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга РГППУ. И дело отнюдь не в том, что местные ресечеры, в отличие от столичных, не владеют современными исследовательскими технологиями. Как раз наоборот. Дмитрий Щипицын рассказал о своем крайне неудачном опыте сотрудничества с московским маркетинговым агентством из российского Top-10. Дмитрий Щипицын: Мы заплатили москвичам мегаденьги, но исследование вышло совершенно никудышным. После мы обратились в местную фирму — «Маркетинг-бюро», и они все сделали на порядок лучше. Не секрет, что некоторые московские фирмы перепоручают заказы екатеринбургских клиентов местным же ресечерам, оставляя себе львиную долю гонорара.

Дмитрий Моторин
указал на ключевую причину неэффективности исследований. По его мнению, чаще всего виноват все-таки заказчик. Исследование будет бесполезным, если управленческие решения, которые принимает заказчик, противоречат выводам маркетологов. Андрей Боголепов упомянул о другой составляющей этой проблемы. По его мнению, за последние несколько лет катастрофически упал уровень маркетологов компаний-заказчиков, которые и ставят задачу ресечерам. Если раньше за маркетинг компании в большинстве случаев отвечал ее собственник, путем проб и ошибок выводивший свое детище на рынок, то теперь владельцы чаще всего нанимают менеджеров, поручая им оперативное управление. На предприятия пришло новое поколение управленцев, которые знакомы с маркетингом только по учебникам и вузовским лекциям. Такие специалисты владеют терминологией, но не понимают сути происходящего на рынке. Около 80% заказчиков не способны заполнить наш стандартный бриф на исследование, — рассказал г-н Боголепов.

Рынок разделился на лидеров и аутсайдеров, считает Дмитрий Моторин. Компании из первой группы уже осознали, в каком направлении им двигаться. Поэтому они ставят исследователям предельно конкретные цели, в основном чтобы проверить гипотезы, сделанные на основании анализа собственных первичных данных. Аутсайдеры же не просто нуждаются в данных, им необходим еще и консалтинг.

Эксперты сошлись во мнении, что далеко не все заказчики отчетливо понимают, что можно считать результатом исследования: собранные данные за отчетный период, прогнозы на будущее или план действия в разных условиях. Исследование — это всегда измерение прошлого, фиксация того, что есть. Измерить будущее нельзя по определению. Но на основе анализа собранных данных можно построить модель развития ситуации, — подчеркнул Андрей Боголепов. По его мнению, результативность исследования на 50% зависит от правильной постановки задачи.

Мария Бурлуцкая встала на сторону заказчика, отметив, что исследователь должен идти навстречу клиенту, говорить с ним на одном языке, а не предлагать ему овладеть специальными знаниями и методологией исследований. Из этого следует, что исполнитель должен добиваться от заказчика предельно ясной формулировки целей работ. Если клиент хочет увеличить объем продаж, то эта цель должна быть зафиксирована в техзадании. Если же он просит узнать мнение 10 тыс. человек о приемлемой цене на его новый товар, то ресечер должен опросить 10 тыс. человек и сообщить результаты опроса. Разумеется, при этом заказчик уже не вправе задавать вопрос, почему товар не продается в тех количествах, в каких бы ему хотелось. Ведь на рынке мог появиться товар конкурентов по более низкой цене, но эта возможность никак не учитывалась ни заказчиком, ни ресечером.

И что делать?


Эксперты сошлись во мнении, что результативность рыночных исследований зависит все-таки от заказчика — от того, насколько профессионального ресечера он выберет, от степени формализации задачи, от последовательности осуществления выбранной маркетинговой стратегии.

Помочь заказчику распознать, где профессионал, а где «мотылек», могла бы местная ассоциация исследовательских компаний. Екатеринбургский рынок маркетинговых исследований давно «созрел», идея создания ассоциации витает в воздухе. Ситуация на этом рынке напоминает мне то, что происходило с рынком рекрутинга несколько лет назад, до создания Ассоциации рекрутинговых агентств Урала, — сказала Елена Белоногова, директор компании «Карьера Юнион» и председатель рекрутинговой ассоциации. Гильдия исследовательских компаний могла бы лицензировать фирмы, представленные на этом рынке, аттестовать их сотрудников, проводить экспертизу отчетов об исследованиях в спорных ситуациях. Правда, попытка создания подобной ассоциации в Екатеринбурге уже была. Тогда, по словам Андрея Боголепова, идея исходила не от самих ресечеров, а от городской администрации. В ассоциацию включили компании, которые хотя и занимаются маркетинговым сопровождением бизнеса, по сути играют на различных рынках: исследований, консалтинга и рекламы. В итоге новый орган оказался нежизнеспособным и тихо почил в бозе.

Но, как часто повторяют ресечеры своим заказчикам, негативный результат — тоже результат. Если ошибки, допущенные при организации «той» ассоциации будут учтены, вновь созданная структура вполне может придать развитию местного рынка маркетинговых исследований новый импульс.

Ресечеры-«мотыльки»

Юлия Рублевская
, директор по обучению и консалтингу «Высшей Экономической Школы», директор «Orange Marketing Group», модератор круглого стола:

— На местном рынке я бы выделила не более 7 лидирующих исследовательских компаний, способных предложить заказчику качественный продукт и отвечающих за результат. Тенденция последнего времени — появление ресечеров-«мотыльков», которые берутся за работу за очень небольшие деньги. Выполнив 1–2 исследования по демпинговым ценам, они бесследно исчезают. Нас тревожит, что в Екатеринбурге не появляются новые профессиональные маркетинговые агентства. А те, что возникают, нередко дискредитируют сообщество исследователей.

 

 

Бизнес-школа «Высшая экономическая школа». основана в 2004 г. Бизнес-образование: семинары, тренинги в Екатеринбурге.

620075, г. Екатеринбург, ул. Тургенева, 22 Карта проезда
342-01-10 (11,12,13), 361-32-32, info@veshk.ru ICQ: 590890024

      Промо Эксперт - продвижение сайтов.


1