Вход для слушателей Клуб В
Философия нашей бизнес-школы:
живая экономика - это отражение нашего восприятия бизнеса как жизнеутверждающего творчества

Программы обучения MBA General Mini-MBA Менеджмент Финансы Маркетинг и реклама Продажи Управление персоналом (HR) Тренинг тренеров Управленческие навыки и личная эффективность Логистика и закупки Розница Управление производством Программы для руководителей Психологические программы и личностные тренинги Корпоративное обучение ВЭШ-Консалтинг Центр практической психологии и развития личности Мастер-классы

Фотоотчеты

"Быть эффективным и не противным"

20 Декабря 2004

Эта статья является результатом работы над проектом "Деловая репутация компаний Большого Урала". Над проектом работали "Аналитический центр "Эксперт Урал" и "Агентство маркетинговых решений "Orange Marketing Group" при Высшей Экономической Школе УрО РАН.

Умение быстро реагировать на требования рынка, адаптироваться к изменениям, осваивать новые технологии позволило сравнительно небольшим компаниям непромышленной сферы добиться известности и завоевать высокую репутацию в деловых кругах.

Деловая репутация год от года приобретает все большее значение для уральских компаний. Это существенная, а порой и основная часть стоимости бизнеса. Именно репутация во многом определяет возможности привлечения денежных средств, построения деловых связей, поиска стратегических инвесторов, влияет на отношения компании с властными структурами.

В сентябре - ноябре этого года аналитический центр "Эксперт-Урал" взялся за реализацию проекта первого рейтинга деловой репутации компаний региона. Цель проекта - раскрыть понятие деловой репутации и сравнить компании по этому показателю. Мы попытались выяснить, какие факторы, с точки зрения предпринимательских кругов, входят в понятие деловой репутации, а также оценили факторы репутации применительно к уральским компаниям.

Зачем оценивать репутацию
Репутация - явление неоднозначное: ее по-разному понимают вразных странах и даже в отраслях. Одно бесспорно: хорошая репутация - это большие деньги и значительная часть стоимости компании.

Деловая репутация - это актив компании, ею можно и нужно управлять. И как любой актив, она нуждается в оценке. В условиях развитого фондового рынка существуют разные методики оценки репутации (goodwill). Кроме того, на Западе популярны рейтинги деловой репутации. Журнал Fortune ежегодно публикует список наиболее уважаемых компаний США America`s most admired companies, а британская газета Financial Times составляет мировой рейтинг World`s most respected companies.

В российских условиях общепринятые количественные критерии отсутствуют, поэтому оценки репутации даются порой лишь на уровне ощущений.

Журнал "Эксперт" составляет рейтинги репутации российских компаний с 1997 года. Эти исследования основаны на экспертных опросах. Уральские компании присутствуют и в рейтингах крупнейших российских компаний "Эксперт-400", и в рейтингах репутации, составляемых журналом "Эксперт". Зачем понадобился рейтинг уральских компаний? На Урале сосредоточены известные промышленные предприятия, банки. Урал - привлекательный регион для инвестиций. Но компании, обладающие хорошей репутацией в регионе, далеко не всегда известны за его пределами.

Кого оценивали
Исследование охватило десять субъектов федерации Большого Урала: Свердловскую, Челябинскую, Тюменскую, Курганскую, Пермскую, Оренбургскую области, Ханты-Мансийский и Ямало-Ненецкий автономные округа, республики Башкирию и Удмуртию.

В рейтинг включались только значительные и известные в своих отраслях компании. При этом мы брали компании, обладающие репутацией в масштабах Большого Урала. Предприятия, известные в рамках города или области, в рейтинг не включались.

К рассмотрению взяты компании, центр принятия инвестиционных, маркетинговых, организационных и иных решений которых сосредоточен на Урале, а также подразделения, дочерние структуры компаний других регионов/стран, обладающие относительной самостоятельностью в части принятия таких решений. Филиалы столичных и общероссийских компаний из исследования исключены: их репутация во многом складывается из репутации головной компании.

Из чего состоит репутация
В нашем исследовании под деловой репутацией мы понимали мнение не потребителей, а деловых партнеров, потенциальных инвесторов и кредиторов: именно эта составляющая репутации будет играть главную роль в развитии уральских компаний.

Составляющие деловой репутации имеют разный вес в формировании общей оценки. Наибольший вклад вносят такие показатели, как качество продукции и услуг, устойчивость финансового положения, доля рынка, доступность информации о компании, ее публичность и известность.

Несмотря на весомый вклад в репутацию таких составляющих, как финансовое положение и доля компании на рынке, их оценка экспертами неоднозначна. Диапазон мнений: "можно добиться высоких финансовых показателей, не будучи хорошим деловым партнером, не обладая хорошей репутацией"; "финансовая оценка говорит лишь о качестве управления компанией, ее возможностях"; "компания может занимать полпроцента на рынке, но при этом иметь хорошую репутацию, и наоборот, держать 90% рынка, но иметь плохую репутацию".

Многие эксперты отмечали, что репутация компании решающим образом связана с репутацией ее руководителя: "У компании может сложиться хорошая деловая репутация, а негативный имидж владельца способен повлиять на оценку репутации компании в целом. Часто бывало так, что терял репутацию владелец, а вслед за ним - и компания". Порой от репутации и имиджа руководителя зависит даже существование бизнеса: "Есть два понятия деловой репутации: "кошачья" и "собачья". Если уходит директор компании, то при "кошачьей" репутации бизнес остается, а при "собачьей" - уходит вместе с директором. Если компания маленькая, там преобладает "собачья" репутация: уходит человек, с ним уходит бизнес. В крупных компаниях - наоборот".

Кроме того, эксперты называли такие факторы, как градообразующая роль и социальная значимость компании. На Урале, где градообразующих промышленных предприятий много, эти составляющие немаловажны.

В целом эксперты оценивали репутацию компаний по 17 показателям по четырехбалльной шкале. Наиболее значимы оказались известность компании, финансовое состояние, профессионализм сотрудников, ответственность по обязательствам. Меньше всего баллов получили показатели системы работы с персоналом и уровень рентабельности. Средняя оценка дана такому немаловажному фактору, как уровень использования информационных технологий. Директор по региональному бизнесу компании АйТи (Уфа) Айдар Гареев считает, что уровень и значимость информационных технологий, в том числе как фактора деловой репутации, на Урале будут расти: они повышают прозрачность и управляемость бизнесом. Частные рейтинги подтверждают: там, где требуется работа с огромными базами данных, в банковской и телекоммуникационной сферах, уровень использования ИТ уже сегодня серьезно влияет на репутацию компании.

Экспертов также просили назвать региональные особенности, отражающиеся на деловой репутации компаний. Мы выяснили, что в Башкирии и Тюменской области таким фактором служит лояльность властям. Участие компании в политике влияет на деловую репутацию здесь очень сильно. В ХМАО и ЯНАО большую роль играет связь компаний с нефтегазовой отраслью. Репутация компаний также зависит от того, какая отраслевая структура сложилась в той или иной области. Челябинская и Свердловская области - вотчина металлургии и машиностроения, в Тюмени высокой репутацией обладают нефтегазовые компании.

Лидеры в общем рейтинге
В итоговый рейтинг вошли 90 компаний. Подавляющее число - из Свердловской, Тюменской и Челябинской областей. Мы разбили компании на шесть групп в зависимости от оценок экспертов.

В рейтинге преобладают банки, металлургические компании, предприятия машиностроения, химической и нефтехимической промышленности. Не вошли в рейтинг лизинговые компании и негосударственные пенсионные фонды: они были представлены в предварительном списке, но их известность ограничивается в основном рамками субъекта.

Сравнение рейтинга репутации с рейтингом крупнейших компаний Урала ("Э-У" № 42 от 08.11.04) показывает их слабую корреляцию: многие компании, выступающие в ранге крупнейших, не обязательно пользуются наивысшей репутацией. Некоторые совсем не попали в рейтинг репутации. Зато в лидерах рейтинга, наряду с десятилетиями формировавшими репутацию гигантами металлургии, машиностроения, химической промышленности, энергетики, оказались сравнительно небольшие предприятия сферы консалтинга, аудита, банковской, телекоммуникаций, пищевой промышленности.

Более трети компаний, попавших в рейтинг, - экспортеры, которым необходимо иметь хорошую репутацию не только в рамках Уральского региона, но и за рубежом. Но отнюдь не все компании - лидеры по экспортным поставкам лидируют в рейтинге репутации.

Таким образом, получается: деловая репутация и грамотно сформированный имидж играют особенно важную роль в отраслях "новой экономики", которым присуща высокая конкуренция. Чтобы снискать хорошую репутацию в деловых кругах, очень крупной компанией быть не обязательно.

Лидеры частных рейтингов
- это компании, отдельные составляющие репутации которых оценены экспертами выше трех баллов по четырехбалльной шкале.

Многие компании первой и второй групп в рейтинге репутации лидируют и в частных рейтингах. Это закономерно: чем выше оценена каждая из составляющих, тем выше совокупный результат.

Всего лидеров по отдельным показателям 62. Более 20% из них - банки, еще 40% поровну распределены между машиностроением, предприятиями черной металлургии, пищевой и химической промышленности. Банки преуспели в большинстве частных рейтингов. Высоко оценена доступность информации и публичность, харизматичность их руководителей, уровень формализации бизнес-процессов и использования информационных технологий. Среди машиностроительных предприятий гораздо чаще других в лидерах частных рейтингов упоминаются промышленная группа "Метран" и Уфимское моторостроительное ПО.

Уральский регион издавна носит репутацию промышленного края. И не удивительно, что производственные предприятия всех отраслей в рейтинге репутации доминируют. Однако уже сегодня масштаб компании и ее известность определяющими факторами репутации не становятся. Сравнительно небольшие компании непромышленной сферы благодаря способности быстро реагировать на требования рынка, адаптироваться к изменениям, осваивать новые технологии работы сумели добиться известности и завоевать высокую репутацию в деловых кругах. По мере развития рынка, приобретения им черт цивилизованности и конкурентности, деловая репутация будет для компаний все более ценным активом. Проект "Деловая репутация уральских компаний" зафиксировал картину деловой репутации уральских компаний образца 2004 года. Как и за счет каких факторов она будет меняться - покажет следующее исследование.

Над проектом работали Елена Орлова (руководитель проекта), Дмитрий Толмачев, Юлия Рублевская, Татьяна Ильина. Опрос экспертов и статистическая обработка информации проводились агентством маркетинговых решений Orange Marketing Group при Высшей Экономической Школе УрО РАН (директор агентства - Юлия Рублевская).

 

Бизнес-школа «Высшая экономическая школа». основана в 2004 г. Бизнес-образование: семинары, тренинги в Екатеринбурге.

620075, г. Екатеринбург, ул. Тургенева, 22 Карта проезда
342-01-10 (11,12,13), 361-32-32, info@veshk.ru ICQ: 590890024

      Промо Эксперт - продвижение сайтов.


1